Menestymisen indikaattorit

Vaatimatonkin markkinointi voi nykyään tuottaa hämmästyttävän tietomäärän. Pienten tai keskisuurten yritysten ei tarvitse edes maksaa erikoistyökaluista tietojen keräämiseksi ja analysoimiseksi. Tarjolla on joukko ilmaisia työkaluja alkaen kaikkialla läsnä olevasta Google Analyticsista, joka pilkkoo jokaisen vierailun, toiminnon tai konversion ja esittelee sen kiinnostuneelle yrittäjälle. Se on kuitenkin kaksiteräinen miekka. On hienoa, että meillä on tietoja, joita analysoida ja joiden perusteella voimme parantaa toimintaamme. Ilman asianmukaista keskittymistä käytettävissä olevien tietojen määrä voi kuitenkin myös helposti ohjata harhaan yrittäjän, joka miettii markkinointitoimiensa menestystä. 

Asiantuntija-avun saaminen ulkopuolelta ei välttämättä myöskään ratkaise ongelmaa. Viimeisin hakukonemarkkinoinnin tarjous (jonka tarkoituksena oli hallinnoida pienyritysten AdWords-kampanjoita heidän puolestaan), jonka olen nähnyt, koski pelkkää CPC:tä (napsautuskohtainen hinta) ja CTR:ää (napsautussuhde). Viimeisin hakukoneoptimoinnin tarjous puolestaan käsitteli orgaanisten hakujen käyntien määrän lisäämistä, ja kuukausittain postattujen blogin sisältöartikkeleiden määrää. Sosiaalisen median toimisto on luvannut tavoittaa 1000 seuraajaa yrityksen Facebook-tilillä vuosineljänneksen aikana, ja tarjosi sosiaalisen brändäyskampanjan järjestämistä vain 3 euron CPM-hinnalla (kustannus / tuhat kävijää). 

Kaikki yllä olevat markkinointilyhenteet ja moni muu (sivustolla käytetty aika, sivun katselut istuntoa kohden, klikkaukset, ja niin edelleen) ovat sinänsä hienoja mittareita. Ansa, joka kaikkien yritysten tulisi pyrkiä välttämään, on minkä tahansa edellä mainitun parantamisen asettaminen tavoitteeksi. 

Mitä vikaa napsautuskohtaisessa hinnassa (CPC) sitten on? Jos markkinointiryhmä tai -toimisto pystyy laskemaan sitä ensi kuussa 10 prosentilla, eikö se ole ihan puhdasta hyötyä? No varmasti, mutta entä jos myynti laskee sen seurauksena 10 % tai enemmän – onko diili edelleen hyvä? 

Entä parempi napsautussuhde (CTR) ensi kuussa? Parempi napsautussuhde – enemmän klikkauksia – lisää vierailuja sivustolle, ei voi olla väärin, eihän? Tarkoittaako lisääntynyt kävijämäärä automaattisesti myynnin kasvua? 

Vastaava tilanne on seuraajien, tykkääjien, tilaajien ja muiden vastaavien määrän kasvun kanssa. Tai laskettaessa blogikirjoitusten määrää viikossa / kuukaudessa / vuosineljänneksessä – mikä on niiden vaikutus tuloihin? Vastaus on epäselvä, joten meidän ei kannata asettaa tavoitteeksi kasvattaa näitä parametreja markkinointitoimillamme. 

Kustannus tuhatta näyttökertaa kohden (CPM) ansaitsee erityismaininnan, koska uskon, että pienten ja keskisuurten yritysten tulisi ihan periaatteesta pysyä kaukana tällaisesta hinnoittelumallista, puhumattakaan sen asettamisesta tavoitteeksi, koska maksajan hyödyt ovat kaikkein vähiten avoimia. 

Hankintakohtainen hinta (CPA) voi olla hyvä lähtökohta, jos se asetetaan oikein. Se yhdistää markkinointikampanjan kustannukset myynnin määrään, mikä on hienoa. Huonompana puolena on, että yhtälön toisella puolella on vain kampanjakustannukset ja toisella puolella pelkkä myyntimäärä: 

• Yrityksellä saattaa olla ylimääräisiä palkkakustannuksia markkinointisektorille (täydet työpaikkakustannukset olisivat tässä tarkempia) tai kolmansille osapuolille. Lisäksi voidaan käyttää ylimääräisiä maksullisia markkinointityökaluja tai -palveluita, jotka eivät liity suoraan kampanjaan. Kaikkien kustannusten laskeminen yhteen antaisi tarkemman markkinointikustannuksen pelkkien kampanjakustannusten sijasta. 
• Myyntimäärä ei anna mitään viitteitä tuloista sinänsä. Myydyillä tavaroilla / palveluilla on myös tuotantokustannuksensa, jotka vievät osan tuloista. 

Yleisen suuntauksen pitäisi olla jo näkyvissä – koska liiketoiminnan tavoitteena on tehdä voittoa, sen markkinointitavoitteiden tulisi olla myös voittoon liittyviä. Mikä tahansa muu tavoite voi tarkoittaa suuria saavutuksia markkinointirintamalla, mutta koko muun liiketoiminnan tuloksen heikkenemistä. 

Mikä indikaattori sitten käyttöön? 

Voitto markkinointiin käytettyä euroa kohden. Jos markkinointitiimi pystyy ylläpitämään tai nostamaan asetettuja kannattavuustavoitteita, yrittäjä voi olla välittämättä tippaakaan CPC:stä, CTR:stä, CPM:stä, CPL:stä, tykkäyksistä, vierailuista ja kaikesta muusta. Voitto markkinointiin käytettyä euroa kohden indikaattorina pitää kaiken muun linjassa (olettaen, että kuukausittain asetettu markkinointibudjetti käytetään – vaadittavan kokonaistuoton saavuttamiseksi), ja ainoa jäljellä oleva haaste on skaalaus ja kasvu.