Loistavan mainoksen anatomia

Millainen on loistava mainos? Mahdollisia vastauksia on pilvin pimein, mutta yleisesti hyvä mainos on sellainen, joka saavuttaa sille asetetut tavoitteet. Tämä pätee kaikenlaisiin mainoksiin, oli kyseessä sitten digitaalinen mainos tai video-, radio- tai printtimainos. Loistavan mainoksen laatiminen on lähes mahdotonta, jos et ole selvillä siitä, mihin mainoksella pyritään. Tästä pääsemmekin ensimmäiseen askeleeseen kohti toimivaa mainosta: 

1. Loistavalla mainoksella on selkeästi määritetyt tavoitteet 

Ennen mainoksen suunnittelua on tärkeää määrittää mainoksen tavoitteet. Tavoitteena voi olla esimerkiksi se, että 200 ihmistä päätyy tilaamaan yrityksen uutiskirjeen. Selkeä tavoite auttaa seuraavissa:  

a. Onnistumisen määrittäminen 

Kuinka monta tilausta halutaan ja millä aikataululla? Tarkkojen ja realististen lukujen määrittäminen auttaa arvioimaan mainoksen vaikutusta ja ennakko-odotuksia sekä oppimaan niistä. Ajatellaan, että toiveissa olisi saada 50 uutiskirjetilausta viikossa, niin että neljän viikon jälkeen koossa olisi 200 uutta tilaajaa. Tällöin mainoksen suorituskykyä ja vaikutusta tulee seurata ja arvioida jatkuvasti noiden neljän viikon aikana. Jos mainos ei toimi odotetulla tavalla, voidaan kokeilla mainoksen muokkaamista tai sen kohdentamista eri yleisölle. Neljän viikon jälkeen mainoksen kokonaisvaikutusta voidaan tarkastella ja sen pohjalta tarkentaa arvioita tulevia mainoksia varten. Pidemmän päälle tämä auttaa kehittämään mainoksia vieläkin tehokkaammiksi.  

b. Budjetin laatiminen 

Loistava mainos tuo yritykselle enemmän rahaa kuin sen budjettiin kuluu. 200 uutiskirjetilauksen saaminen ei lohduta, jos mainoskampanjan kustannukset ylittävät siitä saatavat hyödyt. Ajatellaan, että noin yksi sadasta uutiskirjeen tilaajasta päätyy ostamaan jotakin. Jos tuon oston arvioidaan tuovan yrityksellesi noin 500 € voittoa, niin samalla logiikalla mainoskampanjan tavoitteen eli 200 uutiskirjetilauksen voidaan ajatella tuovan noin 1000 € voittoa. Kun 1000 € jaetaan 200:lla, yksittäinen uutiskirjetilaus saa kustantaa enintään 5 €. Kun kokonaisbudjetti (1000 €) ja yksittäisen tilauksen hinta (5 €) on tiedossa, mainoksen vaikutusta voidaan seurata ja arvioida paremmin.  

c. CTA:n määrittäminen 

Yksinkertaisimmillaan CTA (Call To Action) eli toimintakehote kannustaa ihmisiä toimimaan – esimerkiksi tilaamaan uutiskirjeen, napsauttamaan tiensä verkkosivulle tai ostamaan tuotteen. Yleisemmällä tasolla CTA kannustaa lukijaa yritystä hyödyttävään toimintaan. Esimerkki CTA:sta:  

"Kerran viikossa kolmen Fortune 500 -yrityksen toimitusjohtajat vastaavat pienyrittäjien kysymyksiin ja auttavat yrityksiä kasvamaan. Tilaa uutiskirjeemme nyt!"  

Itse toimintakehote – "tilaa uutiskirjeemme nyt!" – on selkeä ja kiertelemätön. Lukija ymmärtää helposti, mitä hänen halutaan tekevän. Entäpä jos CTA ei ole niin selkeästi esillä?  

"Kerran viikossa kolmen Fortune 500 -yrityksen toimitusjohtajat vastaavat pienyrittäjien kysymyksiin ja auttavat yrityksiä kasvamaan." 

Ilman varsinaista kehotusta virke on yhä kiinnostava mutta hieman hämmentävä. Lukija voi jäädä pohtimaan, onko kyse paneelikeskustelusta vai kenties TV-ohjelmasta. Mitä ilmoituksen napsauttamisesta seuraa? Minne linkki oikein johtaa? Liika epävarmuus voi saada lukijan jättämään napsauttamatta – ei siksi, ettei lukija haluaisi uutiskirjettä, vaan siksi, että hänellä on parempaakin tekemistä kuin yrittää selvittää arvoituksellista mainosta.  

Jos mainoksesi tavoite on selvillä, myös selkeän ja toimivan toimintakehotteen laatiminen on helppoa.  

2. Loistava mainos on suunnattu tietylle yleisölle 

Jos tehtävänantona on "suunnittele mainos", se ei vielä kerro siitä, millainen mainos on kyseessä. "Suunnittele mainos, joka houkuttelee 25–35-vuotiaita pienyrittäjiä tilaamaan uutiskirjeemme" kertoo jo huomattavasti tarkemmin siitä, kenelle mainos on suunnattu ja miltä se voisi näyttää.  

Yleisö kannattaa aluksi määritellä iän, sukupuolen, sijainnin ja kiinnostuksen kohteiden perusteella. Esimerkkitapauksessamme, jossa pyritään saamaan lisää uutiskirjeen tilaajia, yleisön määritelmä voisi olla seuraavanlainen:  
 
"Nuoret (25–35-vuotiaat) pienyrityksen omistajat, jotka lukevat Forbes-lehteä oppiakseen kasvattamaan yritystään."  

Kyseessä ei ole varsinainen asiakaspersoona, mutta jo tällainen määritelmä auttaa luomaan tarkempia ja kohdennetumpia viestejä halutulle yleisölle. Jos kaipaat lisätietoa ostajapersoonista, lue artikkelimme täällä.  

3. Loistava mainos on vastaanottajan kannalta merkityksellinen  

Nyt kun tiedämme vastaukset kysymyksiin miksi (mainoksen tavoite) sekä kenelle (mainoksen kohdeyleisö), on aika tarkastella kysymystä mitä eli itse mainosta.  
Vaikka mainoksen tarkoituksena onkin myydä tuotetta tai palvelua, se ei saa olla liian ilmiselvää. Harva ihminen hakeutuu mielellään myyntipuheen kohteeksi. Hyvän mainoksen suunnitteleminen edellyttääkin tasapainoa mainoksen tavoitteiden (esim. uutiskirjetilausten lisääminen, myynnin kasvattaminen) sekä yleisön tavoitteiden ja kiinnostuksen kohteiden (esim. oman yrityksen kasvattaminen) välillä.  

 
Varmista mainoksen merkityksellisyys 

Ihmiset ovat kiinnostuneita asioista, jotka ovat heidän kannaltaan merkityksellisiä. Terveysintoilijat voivat olla kiinnostuneita uudesta vitamiinilisästä, kun taas pyöräilyä harrastavat voivat haluta kuulla uusista, hengittävistä pyöräilysortseista. Määritellyn yleisön pohjalta voimme pohtia, mikä asiakkaita voisi kiinnostaa ja millaiset asiat ovat heidän kannaltaan merkityksellisiä. Muokkaa mainoksen tekstiä ja kuvaa puhuttelemaan juuri sinun asiakkaitasi.  

Varmista mainoksen kiinnostavuus 
 
Jos mainos on yleisön kannalta merkityksellinen, se myös menestyy hyvin. Hyvän mainoksen erottaa loistavasta kuitenkin tapa, jolla se saa ihmisten huomion. On mainoksia, jotka vangitsevat yleisön huomion esimerkiksi viihdyttävyydellään tai opettavaisuudellaan. Esimerkiksi uutta vitamiinilisää voidaan mainostaa tuotepurkin sijaan kiinnostavalla tarinalla urheilijasta, joka pääsi tavoitteisiinsa kyseisen vitamiinilisän avulla. Tämä siirtää huomion itse tuotteesta sen tuomiin hyötyihin. Tarina jää paremmin ihmisten mieleen kuin yksittäinen tuote, ja mikä tärkeämpää, hyvin kerrottu tarina voi saada yleisössä aikaan tunnereaktion. Tunne voittaa faktat mennen tullen.  

Esimerkiksi Coca-Colan mainokset viestivät poikkeuksetta iloa ja hyvää oloa – mikäs sen mukavampaa! Coca-Colalla on kuitenkin valtava mainosbudjetti ja varaa suuriin mainoskampanjoihin. Niinpä useimpien yritysten tulee löytää mainoksissaan tasapaino olennaisen tiedon ja kiinnostavan tarinan tai tunteen välillä.  

Kertaus 

Loistavan mainoksen resepti lyhyesti: 

1. Määritä tavoitteet ja päämäärät 
2. Valitse käytettävät CTA:t 
3. Aseta budjetti ja laadi aikataulu 
4. Määritä kohdeyleisö 
5. Luo olennaista ja kiinnostavaa sisältöä ottaen yleisön kiinnostuksen kohteet huomioon